Reklam panelinde ROAS 4,2 yazıyor ama ay sonunda kasada para yoksa, ölçtüğünüz şey yanlış demektir. ROAS ciroyu ölçer; ciro sizin paranız değildir. POAS (Profit on Ad Spend) aynı soruyu doğru sorar: bu reklam harcaması bana ne kadar net kâr bıraktı?
Formül
POAS = (Reklamdan gelen net kâr) ÷ (Reklam harcaması)
Net kârı bulmak için reklamdan gelen siparişlerin cirosundan sırayla şunları düşersiniz:
- KDV — panel cirosu KDV dahildir, o para devletindir.
- Ürün maliyeti (COGS) — alış/üretim maliyeti, varsa paketleme.
- Kargo — müşteriden aldığınız kargo bedeli ile ödediğiniz kargo ücreti arasındaki fark; ücretsiz kargo eşiğinin altındaki siparişlerde bu kalem eksiye döner.
- Ödeme komisyonu — sanal POS / iyzico / PayTR oranı + işlem başı sabit ücret, taksitli satışta vade farkı.
- İadeler ve iptaller — iade edilen siparişin cirosu ve kârı yok olur, reklam parası geri gelmez.
Örnek hesap: aynı kampanya, iki farklı sonuç
Diyelim ki Meta'da bir kampanyaya 10.000 TL harcadınız ve panel 42.000 TL ciro bildiriyor (ROAS 4,2). Mağaza tarafında o siparişleri açtığınızda:
| Kalem | Tutar (TL) | Açıklama |
|---|---|---|
| Panelin bildirdiği ciro | 42.000 | KDV dahil, iade öncesi |
| Siparişlerle doğrulanan ciro | 31.500 | Atıflama farkı: bazı siparişler bu kampanyadan gelmemiş |
| − KDV (%20) | −5.250 | Devlete ait |
| − Ürün maliyeti | −13.100 | Gerçek alış maliyeti |
| − Kargo (net) | −2.400 | Ücretsiz kargo eşiği altındaki siparişler |
| − Ödeme komisyonu (%2,9) | −914 | Sanal POS + sabit ücret |
| − İadeler (%8) | −1.100 | İade edilen siparişlerin kârı |
| Net kâr | 8.736 | |
| POAS | 0,87 | 8.736 ÷ 10.000 |
Panelde ROAS 4,2 görünen kampanya, gerçekte her 100 TL reklam için 87 TL kâr üretiyor — yani zarar ediyor. Bu tablodaki iki kritik satır şu: cironun paneldeki hâli ile mağazadaki hâli aynı değil (nedenlerini burada anlattık), ve ciro ile kâr arasında beş ayrı gider katmanı var.
Neden ROAS tek başına yanıltıyor?
ROAS, ürün marjını bilmez. 3.000 TL'lik bir ürünle 300 TL'lik bir ürünü aynı ciro havuzuna atar. Bu yüzden marjı düşük ama pahalı ürünleri satan kampanya, panelde her zaman "en iyi" görünür ve bütçeyi ona kaydırırsınız. Marjı yüksek ürünü satan kampanya ise düşük ciro ürettiği için kapatılır. Reklam hesabı büyürken kârın düşmesinin en yaygın sebebi budur.
İkinci sorun ilk-sipariş körlüğü: yeni müşteri kazanan kampanyanın POAS'ı ilk siparişte düşük olabilir ama müşteri geri geliyorsa kârlıdır. Bu yüzden POAS'ı hem sipariş bazında hem de müşteri bazında (ilk sipariş / tekrar sipariş ayrımıyla) izlemek gerekir.
POAS'ı hesaplayabilmek için elinizde ne olmalı?
- Ürün bazında maliyet. SKU başına alış maliyeti girilmeden net kâr hesaplanamaz — bu, çoğu mağazada eksik olan tek veridir.
- Sipariş-reklam eşleşmesi. Hangi siparişin hangi tıklamadan geldiği; sadece panelin iddiası değil.
- Gider parametreleri. KDV oranı, komisyon oranı, kargo tarifesi ve ücretsiz kargo eşiği.
- İade verisi. En az 30 günlük iade oranı; giyimde bu oran POAS'ı tek başına eksiye çevirebilir.
NetROAS bu dördünü tek panelde birleştirir: pixel tıklamayı, webhook siparişi, CSV maliyeti getirir; panel kampanya bazında hem doğrulanmış ROAS'ı hem POAS'ı gösterir. Örnek panele bakın.
Sık yapılan üç hata
- KDV'yi unutmak. Tek başına POAS'ı %20'ye kadar şişirir.
- Kargoyu sabit gider saymak. Kargo sipariş başına değişir; ücretsiz kargo eşiği kampanya kârlılığını doğrudan değiştirir.
- Panelin cirosunu mağaza cirosu sanmak. İki rakam neredeyse hiçbir zaman eşit olmaz; farkı ölçmeden POAS da yanlış çıkar.